A importância de se definir personas no processo de atração de leads

Na ‘Carta da Presidente ‘da 67a edição da revista Franquia & Negócios ABF, que antecedeu a ABF Franchising Expo 2016, Cristina Franco, que é a president da ABF – Associação Brasileira de Franchising,  abriu a carta dizendo:

Elas estão por toda a parte, em todo lugar, basta observar. O franchising é um setor movido pelas oportunidades e esta edição da revista Franquias & Negócios ABF evidencia isso. Franqueadores criam marcas, conceitos e modelos de negócio; potenciais franqueados as pesquisam, conhecem, selecionam. Eis aí o virtuoso ciclo das oportunidades.

E é sobre isso que vamos falar neste material. Sobre potenciais franqueados e sobre oportunidades. Como juntar uma coisa com a outra e gerar negócios para sua franquia.

O processo de decisão de investimento em uma franquia é complexo,  envolve uma série de fatores e consequentemente demanda um longo tempo desde o interesse do potencial franqueado até a concretização do negócio.

Com a explosão da internet e de sites como Google, os interessados conseguem levantar um número expressivo de informações sobre a sua franquia sem precisar entrar em contato com alguém da área de expansão ou marketing. Por exemplo:

 

  • Qual é a rentabilidade da franquia?;
  • Qual é o investimento inicial?;
  • Possui o selo de excelência concedido pela ABF?;
  • O que os atuais franqueados falam sobre a marca?;
  • E os ex-franqueados? Por que largaram o negócio?;
  • Avaliação dos consumidores sobre àquela rede de franquia;
  • Qual é o suporte dado ao franqueado? Marketing, treinamentos? O que mais?;
  • Entre inúmeras outras…

 

Na maioria dos casos, os potenciais franqueados agendam uma reunião presencial quando já estão munidos de todas as informações que precisam. A internet mudou tudo. E inverteu radicalmente a relação comprador-vendedor.

 

E o empoderamento dos compradores gera uma série de desafios (e também oportunidades) para você que lida com prospects e vendas de franquia no seu dia-a-dia.

 

Um destes desafios, e a primeira das boas práticas recomendadas no processo de marketing de atração (ou inbound marketing), é a definição de quem é a sua ‘buyer persona’.

 

No e-book que contamos o case do CNA Idiomas, falamos um pouco sobre as personas definidas para o processo de expansão da rede. Neste material queremos te ajudar a ter mais clareza sobre o seu buyer persona e o passo-a-passo para defini-lo.

 

Mas antes disso, o que é um buyer persona?

 

Buyer personas são representações de quem é o seu cliente ideal com base em dados reais, como por exemplo dados demográficos, geográficos, padrões de comportamento e suas principais motivações e objetivos.

Muito importante: suas ‘buyer personas’ devem ser definidas com base em pesquisa, e não em “achismos”. Um dos problemas que as redes de franquia enfrentam é o fechamento de unidades em função do perfil inadequado do franqueado. Ou seja, a seleção e qualificação do seu potencial franqueado ideal é crucial para que este problema seja minimizado.

Algumas respostas que devem ser preenchidas para a definição da sua buyer persona:

  • Contexto:
    • quais são as suas experiências profissionais?;
    • por que quer investir em franchising?;
    • possui experiência no segmento?;
    • irá tocar o negócio ou somente investir?
  • Demográficos:
    • sexo, faixa etária, renda familiar (considerar o rendimento do cônjuge, se necessário)
  • Geográficos:
    • Está localizado em qual região/estado/cidade?
  • Identificadores:
    • quais termos, gírias, referências, personalidades podem ajudar a definir essa persona?
  • Objetivos:
    • quais são os objetivos de vida?;
    • quais são os objetivos financeiros?
  • Desafios:
    • desafios primários e secundários para a persona atingir o sucesso esperado
  • Como nossa franquia ajuda:
    • O que oferecemos como negócio que irá ajudar essa persona em seus objetivos?
  • Objeções comuns:
    • Quais as maiores objeções apresentadas durante o processo de decisão de se tornar um franqueado da sua rede? Ex.: o modelo negócio já está testado? O tempo para atingir o ponto de equilíbrio é muito longo?

 

Você deve estar se questionando: eu devo ter somente uma buyer persona? A resposta é NÃO. Você deve ter quantas buyer personas julgar necessário. Esse mapeamento e definição poderão te ajudar em diversas frentes ao longo do processo de atração, conversão e nutrição de potenciais franqueados, por exemplo:

  • Segmentar canais de comunicação para abordar as suas diferentes personas;
  • Ofertar conteúdo específicos. Afinal de contas, cada persona possui o seus desafios, objetivos e objeções;
  • Criar fluxos de venda customizados (processo de nutrição de leads), conduzindo cada um pela jornada de compra de uma forma totalmente natural;
  • Mensurar a taxa de sucesso da rede por persona e identificar o que algumas personas estão fazendo que outras deixam de lado.

 

Comece já! E não se esqueça, esse é apenas um dos passos para planejar o processo de expansão da sua rede de franquia. Em outro material, falamos sobre os 10 principais argumentos de venda que sua rede de franquia precisa explorar nas iniciativas de Comunicação.

Ricardo Abellan Sobre o autor

Ex-JWT, Almap BBDO e TV1.com atuou em projetos digitais para clientes como Unilever, Nestlé e Volkswagen, passou também pela DuPont, onde liderou a área de marketing digital da América Latina.

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