Medindo ROI e a Atribuição: o Valor do Marketing B2B

Empresas frequentemente se veem em uma luta constante para demonstrar o valor de suas iniciativas de marketing para suas lideranças. Em um ambiente onde a pressão para obter resultados tangíveis é alta, medir o retorno sobre o investimento (ROI) e atribuir leads às iniciativas de marketing específicas pode ser um grande desafio, especialmente quando múltiplos pontos de contato e agentes de diferentes departamentos estão envolvidos na jornada de vendas.

Hoje , vamos explorar a importância da medição e da atribuição no marketing B2B. Discutiremos os desafios que os profissionais de marketing enfrentam ao tentar demonstrar o valor de suas ações e forneceremos insights sobre como superar esses desafios.

O Desafio de Demonstrar o Valor do Marketing B2B

O marketing B2B é frequentemente complexo, envolvendo múltiplos canais e touchpoints ao longo da jornada do comprador. Essa complexidade torna difícil a atribuição direta do sucesso de uma venda a uma única iniciativa. Isso leva a um desafio crítico: como medir e demonstrar o valor das atividades de marketing para a liderança da empresa?

Demonstrar o valor é fundamental porque, sem isso, os profissionais de marketing correm o risco de perder orçamento e recursos que poderiam ser investidos de forma mais eficaz em outras áreas do negócio. A falta de clareza na demonstração do retorno também pode levar à falta de confiança por parte da alta administração, o que pode resultar em decisões de corte de gastos que prejudicam a capacidade de alcançar os objetivos de marketing.

Medindo o ROI no Marketing B2B

Mas antes, o que é ROI? É uma métrica que mostra o retorno financeiro gerado a partir de um investimento específico em marketing. A fórmula básica para calcular o ROI é a seguinte:

ROI = (Receita Gerada – Custo do Investimento) / Custo do Investimento

Para medi-lo com precisão, é necessário levar em consideração uma série de fatores, como o ciclo de vendas prolongado,os múltiplos pontos de contato e decisores diversos envolvidos na jornada de compra. Aqui estão algumas etapas importantes a serem consideradas:

1. Definir Objetivos Claros

Antes de calcular o retorno, precisamos definir objetivos claros e mensuráveis para nossas iniciativas de marketing. Isso pode incluir metas de conversão, como o número de leads gerados, a receita esperada e o crescimento da base de clientes.

2. Acompanhar e Medir Dados de Forma Eficaz

Para medir o ROI com precisão, é necessário acompanhar e medir dados de forma eficaz. Devido a complexidade da jornada como um todo, para isso precisamos do suporte de sistemas, e ferramentas de análise, automação de marketing e software de CRM (Customer Relationship Management).
Tais sistemas são importantes, mas não fazemo tudo sozinhos. São ferramentas que suportam um plano de medição estruturado, bem definido e a disciplina de se acompanhar tais dados regularmente

3. Atribuir Valor a Cada Ponto de Contato

Como mencionado anteriormente, a jornada do comprador no marketing B2B envolve vários pontos de contato. Mas nem todos eles têm o mesmo valor (aqui, podemos entender valor como o impacto que cada um deles têm na decisão de compra.)
É importante atribuir valores diferentes a cada um desses touchpoints, de forma que os que entendemos que tem mais influência na decisão, tenham mais valor se comparados aos que têm menos.

Atribuição de Leads: Quem é quem na Jornada Complexa do Comprador

Uma vez definidos o que vamos medir e a importancia de cada atividade nessa jornada, surge um novo desafio: atribuir leads a iniciativas de marketing específicas. A jornada do comprador B2B muitas vezes envolve interações com várias equipes de vendas, várias campanhas de marketing e múltiplos pontos de contato. Como, então, é possível determinar qual iniciativa ou touchpoint foi o responsável pela conversão?
Aqui vamos sugerir alguns modelos de atribuição que podem ser usados para facilitar a vida do profissional de marketing. Sua escolha depende de diversos fatores (estrutura, complexidade da venda, etc) que são característicos de cada empresa.

Atribuição de Último Toque: um dos métodos mais simples de atribuição é o modelo de “último toque”, onde todo o crédito é dado ao último touchpoint antes da conversão. Embora seja fácil de implementar, esse modelo ignora o papel de outros touchpoints que podem ter influenciado a decisão de compra. Apesar de limitado, esse modelo é interessante para empresas que ainda estão iniciando sua jornada de atribuição e precisam desenvolver a cultura internamente, uma vez que ele é de fácil entendimento e simples implementação.

Atribuição de Primeiro Toque: ao contrário do modelo de último toque, o modelo de “primeiro toque” atribui todo o crédito ao primeiro touchpoint na jornada do comprador. Ele é útil para identificar a origem do lead, mas também ignora o papel de outros touchpoints.

Atribuição Linear: o modelo de atribuição linear distribui igualmente o crédito entre todos os touchpoints ao longo da jornada do comprador. Isso reconhece o papel de todos os touchpoints, mas não leva em consideração seu impacto real na conversão.

Atribuição Baseada em Posição: os modelos de atribuição baseados em posição atribuem mais crédito aos touchpoints que estão mais próximos da conversão. Dessa forma, entendendo que as atividades de mais valor são as que o possível comprador executa nos últimos passos da sua jornada de conversão. Esses modelos equilibram a importância de diferentes pontos de contato.

Atribuição Personalizada: alguns profissionais de marketing optam por criar modelos de atribuição personalizados que levam em consideração a natureza única de sua jornada do comprador. Isso pode exigir análise de dados mais avançada e personalização de acordo com o setor e o comportamento do cliente.

É importante ressaltar que não existe um único modelo correto. A adoção mais eficiente de um modelo ou de outro, depende de uma análise mais profunda do ambiente de negócios em que a empresa atua e do “arsenal” de marketing que tem à sua disposição. Outro fator importante é a revisão constante desses modelos, umas vez que as atividades de marketing das empresas amadurecem ao longo do tempo, ficam mais elaboradas e os modelos passam a não refletir mais de forma fiel o papel de cada uma das atividades na geração de leads e negócios.

Superando Desafios na Atribuição de Leads

Atribuir leads de forma eficaz em uma jornada complexa do comprador requer abordagens inteligentes e tecnologia avançada. Aqui estão algumas estratégias para superar os desafios na atribuição de leads:

Implementar um Sistema de CRM Eficaz: Um sistema de CRM (Customer Relationship Management) robusto é essencial para rastrear e gerenciar leads ao longo de sua jornada. Isso permite uma visão unificada de todas as interações com o cliente e ajuda na atribuição de leads.

Tecnologia à favor da atribuição: Existem ferramentas de atribuição avançadas que podem ajudar a medir com mais precisão a contribuição de cada touchpoint. Essas ferramentas utilizam algoritmos sofisticados para atribuir valor com base em dados específicos.
Alguns exemplos conhecidos de ferramentas que possuem essa funcionalidades são:

• Google Analytics (e sua funcionalidade Attribuition)
• Adobe Analytics

Realizar Testes A/B: testes A/B podem ser usados para avaliar o impacto de diferentes campanhas e touchpoints na conversão. Isso pode fornecer insights valiosos para ajustar as estratégias de marketing.

Realizar Pesquisas de Satisfação do Cliente: Entender diretamente os clientes por meio de pesquisas de satisfação pode ajudar a identificar os touchpoints mais influentes em sua decisão de compra.

Colaboração entre Marketing e Vendas

Olha ela aí de novo: a colaboração entre as equipes de marketing e vendas é fundamental. Compartilhar informações e insights sobre leads pode ajudar na compreensão de como as conversões são alcançadas, e é fundamento no desenho de modelos de atribuição verdadeiramente eficientes

Conclusão

Apesar dos desafios, é fundamental demonstrar o valor das atividades de marketing para a liderança da empresa e garantir que os recursos sejam alocados de forma eficaz. Com estratégias avançadas de medição de ROI e atribuição de leads, podemos obter uma compreensão mais clara do impacto de suas ações e tomar decisões informadas para impulsionar o crescimento dos negócios.

Ao enfrentar a complexidade da jornada do comprador B2B, é importante manter a flexibilidade e a disposição para ajustar as estratégias de acordo com os dados e insights obtidos. Com as ferramentas e abordagens certas, os profissionais de marketing podem demonstrar o valor de seus esforços e contribuir para o sucesso contínuo de suas empresas no mercado altamente competitivo de hoje.

É isso!

Em breve, lançaremos o quinto e último conteúdo da série  “5 principais desafios do Marketing B2B para geração de leads”, que vai tratar do tema “Concorrência e Saturação do Mercado”. Fique ligado!

E se quiser discutir mais sobre esses temas ou entender como a GDM pode te ajudar a enfrentá-los, clique aqui e entre em contato conosco.