Planejamento estratégico em tempos de incertezas: tudo o que você precisa saber
O ano de 2022 não foi tão fácil quanto imaginávamos. O que prometia ser um ano de recuperação pós-pandemia terminou sendo particularmente desafiador para a economia mundial. Por causa das crises geopolíticas globais e das oscilações de mercados em todo o planeta, o mundo inteiro sofreu com a desaceleração mais acentuada da economia desde a década de 1970. Para 2023, as expectativas não são muito melhores, já que a maioria dos economistas prevê uma recessão global. O cenário nada promissor abre espaço para um inimigo cruel dos planejamentos estratégicos de marketing: a incerteza.
A instabilidade econômica e as muitas dúvidas em relação às perspectivas de crescimento para 2023 fazem com que os consumidores e, consequentemente, as empresas mudem de comportamento com rapidez. Para se ter uma ideia, de acordo com a última pesquisa da Fortune/Deloitte com CEOs, mais de 80% dos executivos de grandes empresas acham que a inflação vai atrapalhar suas estratégias de negócios no próximo ano. Outra pesquisa, da Universidade de Michigan, constatou que a confiança dos consumidores na economia chegou recentemente ao seu nível mais baixo desde 1980.
Para superar as incertezas e seguir avançando, uma estratégia de marketing bem planejada é indispensável. Para lidar com a retração do mercado sem sofrer tanto com as consequências da crise global e nos preparar para o futuro, precisaremos, mais do que nunca, ser assertivos e criativos, já que o marketing vai muito além da comunicação dos produtos e serviços, podendo, inclusive, direcionar os rumos de atuação de toda a empresa. Mas como criar uma boa estratégia em ambientes de negócios altamente incertos?
Há exemplos de grandes companhias que tentam construir o futuro por meio de investimentos de risco. A Eastman Kodak Company é uma delas. A empresa está aplicando nada menos do que US$ 500 milhões por ano no desenvolvimento de uma gama de produtos de fotografia digital criada para transformar completamente a maneira como as pessoas criam, armazenam e visualizam fotos. Já a Hewlett-Packard Company está investindo US$ 50 milhões por ano no caminho oposto. A empresa está focada na produção de impressoras fotográficas domésticas, apostando no hype das fotos de papel.
Companhias com executivos mais avessos ao risco tentam proteger suas apostas fazendo diversos investimentos menores em estratégias menos ambiciosas. Alternativamente, há os executivos que preferem investir em uma flexibilidade que permita que suas empresas se adaptem rapidamente à evolução dos mercados. Adotar a estratégia de esperar para decidir e adiar grandes investimentos até que o futuro fique claro, porém, pode criar uma janela de oportunidade para os concorrentes. Mas como enfrentar as incertezas e decidir se é melhor apostar alto ou esperar para se mover?
Provavelmente, os processos tradicionais de planejamento estratégico não te ajudarão muito em tempos de crise, exatamente porque não é possível prever com precisão o que pode acontecer com o mercado em épocas como essa. Analisar todas as possibilidades de cenários, considerando diversas variáveis, para encontrar o resultado mais provável e criar uma estratégia baseada nele pode ser uma solução que atenda bem as empresas de ambientes de negócios relativamente estáveis. Mas, quando há uma grande incerteza sobre o futuro, até o mais estável dos mercados pode estar em risco.
Para tentar te ajudar nesse gigantesco desafio de planejar o futuro em tempos de incertezas, listamos algumas possibilidades de pequenas estratégias que você pode implementar para não ficar paralisado pelo cenário e manter sua empresa avançando na busca de bons resultados, mesmo em meio à crise.
Desenvolver estratégias mais flexíveis em vez de se prender a planejamentos que só funcionam em uma determinada situação pode ser um caminho. Pense em planos e ações que possam ser adaptadas a diferentes cenários futuros e siga em frente com ideias facilmente adaptáveis a diversas realidades. Planejar cenários e contingências, usando as informações disponíveis, pode te ajudar a ser mais ágil do que a sua concorrência nas mais variadas situações.
Seja realista em relação ao cronograma do seu planejamento estratégico. Normalmente definimos planejamentos pensados para 3-5 anos, no máximo com revisões anuais para verificar como as coisas estão indo. No entanto, o atual cenário da economia mundial está mudando tão rápida e dramaticamente que é necessário que nos concentremos em um período de tempo muito mais curto. Pense em estratégias que funcionem a curto prazo, e a chance de o cenário mudar nesse período será menor!
Foque no que você sabe e nas informações que você já tem, e não nas muitas incertezas e possibilidades de mudanças. Há muitas coisas que provavelmente não mudarão nos próximos 12 meses e o propósito de sua empresa é uma delas. Por isso, certifique-se de que suas estratégias permanecerão fiéis aos seus valores. Sua missão indica a razão pela qual sua empresa existe, e seus valores definem como você alcançará seus objetivos. O cenário à sua volta pode mudar constantemente, mas, mesmo que você precise se adaptar, suas estratégias e táticas para lidar com essas mudanças devem manter o foco no propósito que você definiu para o seu negócio.
Todas as empresas, inevitavelmente, terão de enfrentar mudanças de cenários e – apesar delas – continuar oferecendo produtos confiáveis ou serviços de qualidade aos seus clientes. Você vai, independentemente do cenário, seguir enfrentando a concorrência em seu mercado e continuará precisando se adaptar e inovar para acompanhar os avanços tecnológicos. Por isso, depois de fazer uma avaliação criteriosa das coisas que não estão mudando, criar um plano estratégico para seguir em frente, apesar das incertezas, não será tão assustador.
Fortaleça a sua empresa e a sua equipe, apesar das adversidades, sempre. Concentre-se nos processos internos para melhorar suas estruturas. Invista no crescimento de talentos e crie estratégias para desenvolver uma cultura e uma força de trabalho mais adaptáveis à mudança. A construção de uma organização mais robusta e eficiente permitirá que você responda mais rapidamente a um cenário inconstante.
Faça uma avaliação honesta de sua posição atual. Depois de ter uma compreensão clara do que a sua empresa representa no seu mercado, é importante testar estratégias diferentes para melhorar seus resultados. A existência de diversas possibilidades de cenários permitirá que você avalie o impacto de diferentes variáveis financeiras, de mercado e globais em seus negócios e, a partir daí, possa elaborar planos de ação eficientes para lidar com eles. Só depois de concluir seu processo de avaliação e fazer alguns testes de cenário, você estará pronto para montar um plano estratégico que possa de fato funcionar em tempos de incertezas.
Na GDM temos profissionais preparados para te ajudar na criação de um planejamento estratégico claro, eficaz, mensurável e comunicável, como ele deve ser. Em tempos incertos como o que estamos vivendo, é mais importante do que nunca garantir que seu planejamento estratégico seja não apenas eficiente, mas bem compreendido por todos que trabalham na sua empresa. A comunicação dos seus planos contribuirá muito para gerar confiança e para que os seus colaboradores também se comprometam com seu sucesso.
