Fim dos cookies e agora? Como elaborar estratégias e entender o comportamento do consumidor?

Fim dos cookies e agora? Como elaborar estratégias e entender o comportamento do consumidor?

O mercado publicitário ficou bastante agitado quando o Google anunciou, no início de 2020, que bloquearia o uso de dados de seu navegador Chrome por terceiros. O fim dos chamados cookies terciários – recursos usados por praticamente todas as grandes empresas para monitorar atividades de navegação dos usuários na internet – terá como resultado uma transformação profunda e de enorme impacto na maneira como todos os mercados que dependem dos dados obtidos por esse meio para fazer segmentações de seus públicos-alvo vão investir em marketing no futuro.

Na época do anúncio, ações de empresas que gerenciam inventários digitais tendo o Google como âncora caíram e toda a indústria do marketing, da comunicação e de publishing ficou apreensiva, já que a medida, adiada para 2023, deve transformar a internet como a conhecemos. A iniciativa, bastante questionada, visa preservar a privacidade dos usuários, ou pelo menos foi esse o motivo anunciado pela empresa, apesar das especulações de se tratar de uma ação anticompetitiva. Nos últimos meses, a gigante do universo digital vem compartilhando mais detalhes sobre o assunto e aumentando o burburinho em torno do futuro da publicidade e do marketing digital.

Cookies first party X cookies third party

Vale lembrar que, atualmente, os cookies podem ser first party, ou primários, que monitoram as atividades dos usuários dentro de um site, e third party, ou terciários, que identificam de onde o usuário veio antes de acessar um site e para onde ele vai quando sair. Apenas os cookies terciários serão eliminados do Chrome pelo Google. Ainda assim, a decisão, que segue a tendência de outros grandes browsers, como Safari, da Apple, e Firefox, tem alto impacto e, de fato, apesar de alinhada com o que a sociedade contemporânea exige em termos de respeito à privacidade, deve causar efeitos colaterais no mercado publicitário.

Mas, afinal, na prática, o que muda para o marketing digital?

A grande maioria dos profissionais de marketing concorda que, com o uso cada vez mais danoso dessa tecnologia por sites usando dezenas de tags para capturar os dados dos usuários para serem utilizados por companhias terceiras, a mudança era inevitável. Apesar de existirem alguns setores e empresas que sairão prejudicados, outros devem se fortalecer, e todos os anunciantes, sem exceção, precisarão criar novas estratégias para segmentar os anúncios digitais.

Apesar de a mudança criar novos desafios que podem desestabilizar toda a indústria da publicidade digital, ela também pode abrir portas para inúmeras novas possibilidades. As empresas terão a oportunidade de se envolver de forma mais orgânica com sua base de clientes por meio de conteúdo de alta qualidade e mídia online atraente, por exemplo. Com o usuário no controle dessa nova situação, decidindo se autoriza ou não o uso dos seus dados, chega ao fim o uso invasivo e muitas vezes até ilegal de dados e perfis de navegação. Porém ainda existirão os dados autorizados de cadastro para que se sigam construindo perfis de maneira consentida e legal. Saem os cookies, ganha espaço o ID do usuário.

Quais ferramentas substituirão os cookies nesse processo?

É muito difícil prever que ferramentas vão de fato substituir o uso dos cookies third party, mas o mercado já está se preparando para a mudança, e se destacam o Unified ID 2.0 e o FLoC, desenvolvidos pelo próprio Google.

Alternativa ao ID de usuário padrão, que funciona apenas dentro do próprio site ou aplicativo, o Unified ID 2.0 também recolhe dados a partir do login, mas garante ao usuário o controle das informações que serão ou não compartilhadas.

Já o FLoC (Federated Learning of Cohorts, ou aprendizagem federada de coortes, em tradução livre) usa um processo similar ao dos cookies, colhendo dados de maneira grupal ao invés de individual. Resumidamente, ele usa uma amostra de usuários com características e interesses semelhantes, sem violar a privacidade do indivíduo.

Os grandes publishers, com base de usuários cadastrados e assinantes, também devem ganhar espaço na nova realidade do mercado de marketing digital. Esses profissionais, que produzem conteúdo digital de interesse e de aceitação do usuário e ganham dinheiro com anúncios em seus sites e blogs, devem passar a usar os dados de sua base para fazer segmentações de entrega de conteúdo e mídia.

Como se adaptar às mudanças?

Os novos tempos que se apresentam devem, sim, causar uma revolução no mercado publicitário, mas isso não é necessariamente ruim. O que pode ser chamado de fim de era, na qual a maioria das empresas usava a tecnologia invasiva em benefício próprio, é certamente o começo de uma nova realidade em que a transparência e a honestidade com o consumidor devem ganhar mais espaço, e a qualidade, o respeito e a eficiência dos profissionais de marketing serão cada vez mais valorizados.

Para ajudar o seu negócio a crescer nesse cenário, a GDM tem profissionais mais do que preparados para o desafio de contribuir para que as empresas pensem em estratégias que fortaleçam ainda mais o relacionamento com seus clientes. Além de criatividade e amplo conhecimento sobre o comportamento humano, estamos prontos para estabelecer um relacionamento parceiro com nossos clientes, criando juntos novas estratégias adaptadas às novas demandas do mercado.

Agência GDM

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