A importância de se definir personas no processo de atração de leads
Na ‘Carta da Presidente ‘da 67a edição da revista Franquia & Negócios ABF, que antecedeu a ABF Franchising Expo 2016, Cristina Franco, que é a president da ABF – Associação Brasileira de Franchising, abriu a carta dizendo: “Elas estão por toda a parte, em todo lugar, basta observar.
O franchising é um setor movido pelas oportunidades e esta edição da revista Franquias & Negócios ABF evidencia isso. Franqueadores criam marcas, conceitos e modelos de negócio; potenciais franqueados as pesquisam, conhecem, selecionam. Eis aí o virtuoso ciclo das oportunidades.” E é sobre isso que vamos falar neste material. Sobre potenciais franqueados e sobre oportunidades. Como juntar uma coisa com a outra e gerar negócios para sua franquia.
O processo de decisão de investimento em uma franquia é complexo, envolve uma série de fatores e consequentemente demanda um longo tempo desde o interesse do potencial franqueado até a concretização do negócio.
Com a explosão da internet e de sites como Google, os interessados conseguem levantar um número expressivo de informações sobre a sua franquia sem precisar entrar em contato com alguém da área de expansão ou marketing. Por exemplo:
- Qual é a rentabilidade da franquia?;
- Qual é o investimento inicial?;
- Possui o selo de excelência concedido pela ABF?;
- O que os atuais franqueados falam sobre a marca?;
- E os ex-franqueados? Por que largaram o negócio?;
- Avaliação dos consumidores sobre àquela rede de franquia;
- Qual é o suporte dado ao franqueado? Marketing, treinamentos?
- O que mais?;
- Entre inúmeras outras…
Na maioria dos casos, os potenciais franqueados agendam uma reunião presencial quando já estão munidos de todas as informações que precisam. A internet mudou tudo. E inverteu radicalmente a relação comprador-vendedor.
E o empoderamento dos compradores gera uma série de desafios (e também oportunidades) para você que lida com prospects e vendas de franquia no seu dia-a-dia.
Um destes desafios, e a primeira das boas práticas recomendadas no processo de marketing de atração (ou inbound marketing), é a definição de quem é a sua ‘buyer persona’.
No e-book que contamos o case do CNA Idiomas, falamos um pouco sobre as personas definidas para o processo de expansão da rede. Neste material queremos te ajudar a ter mais clareza sobre o seu buyer persona e o passo-a-passo para defini-lo.
Mas antes disso, o que é um buyer persona?
Buyer personas são representações de quem é o seu cliente ideal com base em dados reais, como por exemplo dados demográficos, geográficos, padrões de comportamento e suas principais motivações e objetivos.
Muito importante: suas ‘buyer personas’ devem ser definidas com base em pesquisa, e não em “achismos”. Um dos problemas que as redes de franquia enfrentam é o fechamento de unidades em função do perfil inadequado do franqueado. Ou seja, a seleção e qualificação do seu potencial franqueado ideal é crucial para que este problema seja minimizado.
Algumas respostas que devem ser preenchidas para a definição da sua buyer persona:
- Contexto:
- quais são as suas experiências profissionais?;
- por que quer investir em franchising?;
- possui experiência no segmento?;
- irá tocar o negócio ou somente investir?
- Demográficos:
- sexo, faixa etária, renda familiar (considerar o rendimento do cônjuge, se necessário)
- Geográficos:
- Está localizado em qual região/estado/cidade?
- Identificadores:
- quais termos, gírias, referências, personalidades podem ajudar a definir essa persona?
- Objetivos:
- quais são os objetivos de vida?;
- quais são os objetivos financeiros?
- Desafios:
- desafios primários e secundários para a persona atingir o sucesso esperado
- Como nossa franquia ajuda:
- O que oferecemos como negócio que irá ajudar essa persona em seus objetivos?
- Objeções comuns:
- Quais as maiores objeções apresentadas durante o processo de decisão de se tornar um franqueado da sua rede? Ex.: o modelo negócio já está testado? O tempo para atingir o ponto de equilíbrio é muito longo?
Você deve estar se questionando: eu devo ter somente uma buyer persona? A resposta é NÃO. Você deve ter quantas buyer personas julgar necessário. Esse mapeamento e definição poderão te ajudar em diversas frentes ao longo do processo de atração, conversão e nutrição de potenciais franqueados, por exemplo:
- Segmentar canais de comunicação para abordar as suas diferentes personas;
- Ofertar conteúdo específicos. Afinal de contas, cada persona possui o seus desafios, objetivos e objeções;
- Criar fluxos de venda customizados (processo de nutrição de leads), conduzindo cada um pela jornada de compra de uma forma totalmente natural;
- Mensurar a taxa de sucesso da rede por persona e identificar o que algumas personas estão fazendo que outras deixam de lado.
Comece já! E não se esqueça, esse é apenas um dos passos para planejar o processo de expansão da sua rede de franquia. Em outro material, falamos sobre os 10 principais argumentos de venda que sua rede de franquia precisa explorar nas iniciativas de Comunicação.
